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      天天熱門:完美日記加速隕落,從一個極端到另一個極端
      2022-12-24 05:47:46 來源:趣識財經 編輯:

      年初要“二次創業”的逸仙電商,在年尾回頭看,并沒有講出什么新故事。

      根據逸仙電商發布的2022年第三季度財報,經調整后的凈虧損大幅收窄41.5%至1.27億元。

      但是,這是在營銷費用大幅收縮的情況下實現的。與此同時,逸仙電商第三季度實現營收僅8.58億元,同比下跌36.1%,這是今年連續第三季營收同比降幅超過35%。


      (資料圖片僅供參考)

      主營的彩妝業務,具體表現在今年的618和雙十一大促上,則是“泯然眾人矣”,連前十都沒進。

      逸仙電商旗下的完美日記,從2018年第一次走進雙十一大促,就殺入天貓雙十一彩妝榜單亞軍的寶座,到接下來兩年的雙十一又均高居榜首,其后還在2020年11月把逸仙電商推進紐交所。完美日記乘著流量紅利的東風迅速崛起,不論是讓創始人還是投資人,都志得意滿。

      但此后,逸仙電商一直面臨著營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等種種問題。于是管理層今年提出了降脂增肌的戰略。

      不過,前述業績,卻生動描述了逸仙電商如何在進一步隕落。曾經新消費的神話,何以至此?

      01 先發流量優勢被擊穿

      完美日記飽受矚目,是因為它以前所未有的擴張速度,快速到達了頂峰,又急速跌落神壇。

      化妝品行業分為兩大賽道,一種是護膚,另一種則是彩妝。盡管護膚的市場規模更大,但相比較而言,彩妝更易切入。2017年,在國內彩妝市場由百雀羚、珀萊雅等一眾老品牌把持的市場中,逸仙電商旗下的完美日記瞄準彩妝的橫空出世。

      而且,在彩妝市場的一片紅海中,完美日記硬生生殺出一條血路來。在業內看來,這關鍵在于其與眾不同的營銷策略。

      這或許與創始人黃錦峰在之前的工作經歷中,培養出來的敏銳視角有關。拋開商超渠道和淘寶、天貓、京東等電商平臺,黃錦峰選擇了小紅書、抖音、快手等新興社交渠道,因為這些渠道流量更活躍,而且也更容易合作。更重要的是,上面以年輕人為主的受眾群體,也更注重性價比。

      于是完美日記ALL IN這些新興社交渠道,并且打出了“大牌平替”的口號。之后,完美日記采取數字化的DTC(Direct to Consumers)模式精準營銷,擁抱眾多KOL、KOC甚至是粉絲不多但形象好的博主,直接觸達消費者。

      據后期逸仙電商上市時的招股書顯示,在2020年12月之前,完美日記與包括李佳琦、薇婭在內的超過1.5萬名KOL合作,其中800多個還是超百萬粉絲的KOL。即便當時不用任何化妝品的鋼鐵直男,也都被完美日記這個品牌洗腦過。

      也正是這種把握流量風口的營銷,讓完美日記在2018年第一次進入“雙十一”大促,就登上了淘寶彩妝排行榜亞軍的寶座?!靶〖冶逃瘛钡耐昝廊沼?,真正變成了大家口中“國貨之光”。

      極致的營銷還在于完美日記對產品的獨特設計和命名上,小細跟、小黑鉆、小酒管等等,大大降低了顧客的認知成本,也成為女生們推崇的爆品。

      此外,完美日記還與王者榮耀、五菱企業、Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館等玩起跨界營銷,讓自己進一步出圈。

      所以僅兩年時間,完美日記不僅在淘寶雙十一電商活動中,贏得雙十一彩妝冠軍寶座。在2020年,母公司逸仙電商也成功登陸紐交所。

      不過,完美日記的高營收是建立在高營銷費用之上。僅2020年這一年,完美日記的營收是52.4億元,但營銷費用就高達34 億元。

      極易被模仿的營銷模式,也不能為完美日記形成堅固的品牌護城河。很快,反應過來的雅詩蘭黛、歐萊雅、花西子等一眾國內外大品牌,紛紛到小紅書等各種社交平臺擁抱KOL,甚至加入價格戰,讓完美日記依靠流量紅利建立起來的先發優勢不復存在。

      此時的完美日記,更像是一個網紅品牌,一旦流量缺失,也即營銷費用下滑,營收也就隨之垮掉。今年一季度財報顯示,逸仙電商的營銷費用同比下降41.9%至6億元,總收入也隨之同比下降38.3%至8.9億元。傳導到二級市場,面臨的則是被投資者拋棄,完美日記彼時也收到紐約證券交易所的退市警告。

      02 大牌平替不復存在

      管理學大師彼得德魯克在其著作《營銷目標》中表示,營銷和創新是設定目標的兩大支柱。企業獲得的結果都會是在這兩個領域。

      營銷上堪稱“完美”的完美日記,在從零出發時,更像個坐在流量快車上的單腿俠,有缺陷,卻用不著過度憂慮。但到被迫下車獨自行走時,另一條腿的重要性就體現出來了。狹隘一點套用彼得德魯克的理論,完美日記的另一條腿就是它的研發能力。

      用數據說話,根據歷年財報,2018年至2021年,逸仙電商的研發費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。雖然研發費用所占營收的比重在進一步擴大,但無論從金額上還是營收占比上來看,和營銷費用相比,連“小巫”都算不上。

      其實從歷史的角度看,彼時完美日記選擇以OEM(代工生產)和ODM(貼牌生產),也有外部國內成熟供應鏈的天然優勢,國內在代工系統從原料到配方再到包材應有盡有。

      這也讓完美日記有了遠高于行業均值的的出新速度。有報道顯示,相比歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的新品18個月的開發速度,完美日記采用OEM和ODM的形式代工生產,新品從提案到上線最多僅需5個多月時間。正因如此,完美日記可以在國際大牌推出新品時,快速推出相似產品,達到“大牌平替”的效果。數據顯示,從2017年到現在,其SKU數量已超過2000個。

      雖然符合彩妝市場快時尚的特點,但這一模式帶來的弊端就是,市面上流行什么就貼牌做什么的完美日記,也形成不了用戶的忠誠度,而且自身的優勢也很容易被競爭對手替代。

      還有一個就是品控問題。在小紅書、黑貓投訴等多個平臺上,不少消費者吐槽完美日記的質量問題。如果說她們是被完美日記的流量營銷所吸引,那么成為回頭客的幾率還有多少。據了解,上市之前,完美日記曾披露2018-2020年,復購率從8.1%增長到41.5%,不過上市之后,完美日記再沒有在財報中披露過復購率。個中原因,不言自明。

      而且隨著營銷費用的控制,流量紅利的消退,完美日記的性價比優勢也進一步削弱。據鋅刻度調查,小細跟的活動價多為119.8元2支,一支價格差不多60元,但口紅的克重僅為0.8g,單克的價格近75元;平時的正常售價為89元1支,單克價格近111元。而一支3.5g的DIOR口紅和香奈兒口紅官方售價均為350元,單克價格才100元。如果通過代購或者免稅店等渠道購入,價格則更低。

      “大牌平替”由此再演變為“重新被大牌替代”。但很顯然完美日記沒法責怪消費者用腳投票——明明可以用更低的價格,買質量有保證且更有面的大牌,為何還要選擇你?

      表現在平臺大促上,則是跌出前十。

      03 “降脂增肌”越做越小

      當然,逸仙電商也在沉浮中不斷轉向。

      其中一步棋是線下開店。自2020年5月在北京開出線下首店后,2021年底,逸仙電商的線下門店數量已超過270家,入駐了150個多個城市。但有媒體線下采訪發現,與線上營銷換來的消費者不同,或許還有疫情的因素,完美日記的線下門店門可羅雀。在今年5月,黃錦峰透露,線下持續虧損的門店將會砍掉。

      另一個就是對護膚賽道品牌的買買買。其中包括海外品牌DR. WU(中國區業務)、法國Galnic(科蘭黎)以及英國Eve Lom收購。最新公布的財報數據顯示,這三個品牌收入在Q3的同比增速達到69%。

      此外,逸仙電商也在研發上著重發力。根據三個季度的財報顯示,逸仙電商的研發費用,分別去年的1.9%、2.3%、2.7%,增加至今年的4.0%、3.4%、3.9%。截至三季度末,逸仙電商2022年研發投入累計已超過1億元,投入比例目前位居國貨美妝集團頭部,與全球行業研發投入的平均占比持平。

      不過單看比例,或許一切都在朝著“完美”的方向發展。但仔細來看,完美日記的母公司逸仙電商在2021年研發投入超1.42億元,季均投入3550萬元。今年同比大幅提升研發投入,算下來看,季均投入才3496萬元,比上年要低。

      護膚品方面也是,根據三季報,逸仙電商護膚品牌實現營收2.69億元,較上年同期增長33%,占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%,連續兩個季度占總營收比例超30%。但值得注意的是,總營收同比下降36.1%,同時彩妝品牌的營收下降了48.8%,才讓這一數據被襯托得更加明顯。

      這與一年來逸仙電商的轉型戰略有關,其中的的主旨就是“降脂增肌”。

      對于具體的做法,逸仙電商副總裁呂霈霈曾表示,“護膚板塊更加可以穿越周期,且盈利能力更強,所以護膚的占比持續提升,那么降脂其實主要是我們一些費用的效率上有些提升,比如我們的市場與營銷費比是持續在下降的,整體的凈虧損率也有比較明顯的收窄?!?/p>

      但這似乎從一個極端,到了另一個極端。

      在投資者眼里,在某種程度上,營收規模的大幅縮小,意味著市場規模的急劇收縮,這要比凈虧損的擴大可怕得多。

      再回到研發上,在流量營銷失靈一年多后,才加大研發力度,似乎有點為時已晚,而且效果顯現,或許要在幾個財季甚至幾年之后。此外,跨行的品牌收購,也無法在產品力上給彩妝業務提供支持。

      而且如此發力,要做“中國歐萊雅”的逸仙電商,與歐萊雅的研發廣度和深度還要差得遠。據了解,歐萊雅在全球范圍內擁有近4000名研發人員,20個研發中心,過去十年每年申請專利數接近500個,研發費用年投入約為68億元。

      如此以往,不知道投資者的耐心,還剩幾何?

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